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Supply-Chain-Exzellenz im Online-Handel

Zur Person

Prof. Dr. Gerrit Heinemann
Professor für BWL, Management und Handel
Hochschule Niederrhein

Gerrit Heinemann (50) studierte BWL an der Universität Münster und bei Prof. Meffert. Nach beruflichen Stationen bei der Douglas Holding AG, der Kaufhof Warenhaus AG und der Unternehmensberatung Droege&Comp. erhielt der Autor der beiden Fachbuch-Bestseller "Multi-Channel-Handel" und "Der neue Online-Handel" 2005 einen Ruf an die Hochschule Niederrhein.


Schnelligkeit ist das Entscheidende im E-Commerce. Dieses gilt nicht nur für die Übertragungszeit und den Seitenaufbau. Auch die Durchlaufzeiten in der Logistik und damit die Supply-Chain-Excellence sind zu einem zentralen Erfolgsfaktor im Online-Handel geworden.


Nach neuesten Zahlen von Global Industry Analysis (GIA) betrug das E-Commerce-Wachstum in Deutschland stattliche 16,2 Prozent, in den EU-15 Ländern jedoch-über 20 Prozent und weltweit sogar 33 Prozent. Die Unterschiede in den Wachstumsraten sind auch Spiegelbild der unterschiedlichen infrastrukturellen Gegebenheiten. Denn hierzulande besitzen lediglich 27 Prozent aller Haushalte einen schnellen Turbo-Breitband-Anschluss. Kleine Länder wie Dänemark oder die Niederlande kommen auf deutlich über 36 Prozent. Deswegen weist das deutsche Breitbandnetz auch nur eine Übertragungsrate von nicht mal einem MBit/Sekunde im stationären Durchschnitt auf. Das bedeutet lange Übertragungszeiten und damit lange Wartezeiten.

Schnelligkeit zählt

Diese sind allerdings äußerst bedenklich, weil Schnelligkeit im Online-Geschäft das alles entscheidende Kriterium ist. Insofern muss Deutschland umdenken, wenn es nicht hinter andere Wirtschaftnationen zurückfallen möchte. Das gilt nicht nur für die Politik, sondern insbesondere auch für den Handel. Wie kann es sonst sein, dass kein deutscher Handelskonzern - vielleicht mit Ausnahme der Otto-Gruppe - ernsthaft online aufrüstet? Eine Erhebung der Hochschule Niederrhein unter den größten deutschen Einzelhandels-Filialisten deckt auf, dass die Mehrzahl von ihnen noch überhaupt keinen Online-Shop betreibt. Und selbst wenn solche Shops existieren, werden diese vorwiegend als "starrer" Online-Kanal genutzt, um entweder alte Ware zu verramschen oder magere Rumpfsortimente anzubieten.

Supply-Chain ist erfolgskritisch

Auch in den logistischen Abläufen ist die schnellstmögliche Abwicklung im Internet-Kanal sicherzustellen. Die Supply-Chain-Excellence ist damit zu einem zentralen Erfolgsfaktor im Online-Handel geworden. Wesentliche Herausforderung besteht diesbezüglich in der maximalen Automatisierung durch das IT- und System-Management einerseits, aber zugleich kanalspezifischen Sicherstellung der optimalen und schnellstmöglichen Arbeitsabläufe/Prozesse andererseits. Die virtuellen Möglichkeiten der Internettechnologie ermöglichen eine Bewältigung der Komplexität im Supply-Chain-Management, ohne durch eine Reduktion Abstriche im Leistungsumfang erkaufen zu müssen. Die Voraussetzungen für Supply-Chain-Excellence sind aber recht unterschiedlich. Denn wie im stationären Handel, so können auch im Online-Handel unterschiedliche Betriebstypen identifiziert werden.

Unterschiedliche Voraussetzungen

Als "Dinosaurier" im Online-Handel gelten zweifelsohne die klassischen Versandhändler wie Otto, Neckermann, Lands-End, Hawesko usw. mit Onlineanteilen von mittlerweile über 50 Prozent. Fälschlicherweise werden diese Distanzhandelsformen häufig als Multi-Channel-Systeme bezeichnet, auch wenn sie kein Stationärgeschäft betreiben. Sie bilden mit dem Parallelbetrieb aus klassischem sowie elektronischem ersand den "hybriden Online-Handel" als eine eigenständige Handelsform.

Diese ist von der Form des reinen Online-Handels, dem "Pure-Online-Handel" zu unterscheiden. Über Portale sind zunehmend aber auch Kooperationen von Online-Händlern zu beobachten, die damit den "kooperierenden Online-Handel" bilden. Gängig ist diese Form des Online-Handels bei Apothekengroßhändlern oder bei Buchgroßhändlern bzw. Verbundgruppen. Eine weitere Form des Online-Handels stellt der Multi-Channel-Handel dar. Zunehmend nutzen Herstellerunternehmen den Internetkanal, um in das Direktgeschäft einzusteigen und dem Wegfall einzelner Stufen innerhalb der Wertschöpfungskette voranzutreiben. Diese Form des Online-Verkaufs an Endkunden stellt den "vertikalisierten Online-Handel" dar. Reine Online-Händler, also die "Pure-Online-Händler", sind immer seltener anzutreffen. Insgesamt beträgt der Marktanteil der^reinen Online-Händler am E-Commerce-Umsatz nur noch ca. 26 Prozent. Allerdings findet sich unter den "Pure-Playern" auch die höchste Innovationsrate.

Wahrscheinlich trägt die bisher mangelnde Kundennähe der Hersteller dazu bei, der atemberaubenden Schnelligkeit des Online-Marktes nicht mehr ganz so schnell folgen zu können.

Mächtige Zielgruppen im Anmarsch

Schon alleine aufgrund der demographischen Entwicklung sollten die Hersteller als auch die Handelsunternehmen schnellstens online aufrüsten. So wachsen in den kommenden fünf bis acht Jahren die internetaffinen Zielgruppen stark nach und verdrängen zunehmend die älteren "Internet-Analphabeten", die teilweise noch nie im Internet waren. Vor allem aber wird die große Flut der "Digital Natives" geschäftsfähig, jene Menschen, die schon mit dem Web aufgewachsen sind. Mit ihrem primär internetbasierten Einkaufsverhalten dürfte diese Gruppe in den nächsten Jahren eine regelrechte "Revolution der Informationsgewinnung" auslösen und damit die Online-Umsätze auch in den nächsten Jahren beflügeln. Wie sich auf Basis des Monitoring Report Deutschland Digital 2009 hochrechnen lässt, wurde hierzulande im vergangenen Jahr bereits rund 100 Mrd. Euro im B2C-E-Commerce umgesetzt. Damit sind bereits rund 10 Prozent des privaten Konsums - ohne Wohnungsausgaben - online. Die Potenziale im E-Commerce dürften damit insbesondere vor dem Hintergrund der infrastrukturellen Defizite aber noch lange nicht ausgeschöpft sein.
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